在品牌竞争、品牌消费、品牌经济时代，乡村具有符号消费、关系消费、价值消费的特征，面临着品牌化经营的必然选择。所谓乡村品牌化经营指基于乡村及区域内相关资源的品牌创建、运营和管理的过程，它以农业、农村、农民为关注对象，聚焦乡村空间区域内各种相关资源如自然、文化、农业等资源的品牌化，与乡村振兴战略具有高度的价值匹配关系，能够在乡村振兴的每个环节都发挥独特作用。将乡村打造为具备商业价值的现代化品牌，能够实现对传统农业的深度赋能，提高农村居民收入。

       一、乡村品牌化的战略价值

       1、产业价值

       随着我国经济发展进入新常态，文化旅游体验消费正逐渐成为满足居民美好生活需求的新通道，而乡村地区则是承载上述需求的潜在市场。目前，我国大部分乡村地区依然维持低附加值的小农经营方案，而包括乡村文旅产业在内的第二、三产业在乡村经济结构中所占比重仍然较低。乡村振兴战略中提出要实现产业兴旺，就必须实现乡村产业多元化、高价值发展，将丰富的乡村文化、农事体验和绿色消费打造成综合性乡村品牌，可以有效促进乡村产业向高质量转型，提高非农收入在乡村经济中的比重，实现乡村产业结构优化。同时，实现乡村品牌化经营，还可以进一步带动周边经济增长，形成乡村经济新的增长点，为乡村居民创造更多就业机会，切实提高农民收入，进而推动乡村经济可持续发展。

       2、生态价值

       生态宜居是满足农民生活要求的基本点，更是建设新农村体系的核心点，只有健康、宜居、绿色的生态环境，才能够保障农民生活的基本体验，并为农业正常经营提供基础条件。乡村品牌化建设过程中必须凸显该乡村的生态宜居特征，提供优质的生活旅居服务，建设优美乡村和农业环境，实现乡村绿色环境、社会环境和生产环境的有机结合，将生态宜居特征内化为乡村品牌的一部分，进而为乡村品牌化经营及其可持续发展提供源源不断的生态动能。这不仅是乡村品牌化经营的初心，也是乡村品牌化经营过程中的重要价值追求。

       3、文化价值

       习近平总书记指出“文化是一个国家、一个民族的灵魂”。乡风文明建设就是从传统乡村文化中去芜存菁，挖掘并开发出具备正能量的文化内涵，并将其打造成具备产业属性的乡村品牌，因此，文化价值是实现乡村品牌化经营的重要诉求。

       乡村品牌化经营助力实现乡风文明：①凝结着各地乡风文明的农事节庆、民俗风情，其本身就可以作为一种文化产品进行输出，或者是作为文脉融入其他产品品牌中；②为了塑造品牌个性和差异化特征，对当地文脉、乡风、民俗等精神文明进行挖掘、梳理和提炼，进而促进乡风文明的保护、传承与创新发展；③在乡村品牌消费过程中，为了提供最佳体验感，乡村会尽可能呈现乡风文明最精华的部分或者对乡风进行整肃修缮，久而久之，乡风文明会向上、向善、向好；④外来文明的影响，乡村品牌消费会将都市文明、异域文明导入乡村原有乡情社会，从而产生文明的激荡，促进乡风迭代。

       4、社会价值

       乡村品牌化经营不仅是一种经济或产业形式，更是对乡村治理体系的重新塑造，具体来说，乡村品牌化经营追求的不是单纯的经济效益，而是通过追求经济效益的形式，实现对乡村落后样貌的改造。乡村品牌化过程中，乡村中所有参与者都需要担任乡村秩序的维护者，从而保障游客、农产品消费者等外部人员经济利益，实现乡村品牌化经营可持续化。因此，实现乡村品牌化过程中的治理有效，就是最大限度发挥乡村品牌的正向引导功能，以经济利益为纽带团结乡村品牌过程中的参与者，提高乡村整体社会治理水平，促进乡村社会和谐发展。

       5、经济价值

       乡村振兴并不仅是将乡村人居环境整饬一新，还需要能够给农民带来持续增长的收入。乡村品牌化经营可以通过品牌溢价能力提高初级农产品收购价，可以通过为都市消费群体提供旅游产品、餐饮产品、居住产品、文创产品等共享城市发展红利，实现生活富裕的愿景。因此，乡村品牌化经营能够实现乡村振兴发展中的集体创富，只有切实增加当地居民可支配收入，才能够让品牌化经营持续运转，不断形成对乡村经济发展的推力。

       二、乡村品牌化经营的现实困境

       1、产业缺乏发展动力

       部分地区农民思想观念相对传统，对于拥抱市场化进程存在抵触心理，对乡村品牌化运营缺乏积极认知，对乡村产业化发展缺乏普遍认同。究其原因，一方面在于地方政府对发展乡村品牌化经营方案缺乏长期建设，在实践乡村品牌化过程中仅关注GDP 等指标，缺乏对乡村品牌的有效规划，导致地方居民缺乏向心力；另一方面则是我国乡村品牌化建设起步较晚，市场上也缺乏具备影响力的示范方案，农民对品牌化带来的经济效益体验并不深刻。

       2、经济效益诉求偏移

       从目前已经展开乡村品牌化建设的案例来看，只有极少数乡村品牌化建设案例取得成功，大量乡村品牌化方案成了有头无尾的“文件工程”。这是由于在乡村品牌化经营过程中，小部分人仅看中乡村品牌化带来的经济效益，而缺乏对长期可持续经营的认知，某些乡村品牌化企业甚至将品牌化方案作为谋取政策补贴的工具。在部分农村地区，乡村品牌化建设仅剩下外壳，而乡村品牌化经营的内涵又回归至低附加值的传统农业经营。乡村品牌化经营过程中经营者自身经济效益诉求出现偏移，使得乡村品牌无法有效影响潜在消费者。

       3、乡村管理体制滞后

       现阶段来看，我国乡村品牌化经营主要依托于非公有制经济，大量乡村企业处于起步阶段，缺乏有效的管理和经营经验。相对于城市而言，乡村品牌化建设管理体制还比较滞后。部分地区针对乡村品牌化建设所设立的管理机构权责分配不清晰、审批流程复杂低效、管理方式方法存在严重问题。除此之外，宏观制度层面依然缺乏对乡村品牌经营的准入和标准设计，同时也对目前已经开展的乡村品牌机构缺乏有效监管，许多地区乡村品牌化经营处于放任自流状态，在一定程度上助推了部分农民的短视性经营行为。

       4、产业市场水平较低

       目前，我国乡村品牌化建设尚未形成完善的市场体系，市场在资源配置中的决定性作用并未彰显，更多依赖地方政府引导或农民自发性进行品牌经营，缺乏与市场的联动。从经营单位角度来看，只有小部分地区针对乡村品牌化建设成立专业化产业机构，大部分地区依然由地方政府进行对外宣传，具体经营由家庭为单位的个体农户所决定，导致乡村品牌化经营中缺乏统一品牌形象，经营主体之间良莠不齐，无法形成稳定的品牌口碑。同时，单纯依赖地方政府推动的品牌化建设也存在前期投入过大、见效速度较慢、整体效益偏低的问题。乡村品牌化经营缺乏有效的投融资渠道，地方政府的常态化优惠政策较少，导致品牌化市场建设乏力。

       三、乡村品牌化实现路径

       1、品牌体系构建

       首先是需要构建农产品区域公用品牌+企业品牌+乡村品牌体系。

       2、品牌营销策略

     （1）品牌灵魂塑造

       其实品牌的本质就是塑魂，塑造能打动人心的品牌态度、价值主张和品牌故事，才能与消费者形成共鸣。因此，可从区域特色文化、产业文化、相关农业龙头企业文化、乡村文化等挖掘品牌元素，赋予品牌内涵和故事，提炼品牌IP形象或符号，形成软性的品牌文化和具象的品牌形象符号。

     （2）营销执行主体

       3、品牌营销体系

       需要引入专业的品牌运营团队，在品牌硬件、软件、渠道上下功夫。

       四、乡村品牌化典型案例

       1、茶合村：从偏僻小山村变成“明星村”

       茶合村位于淳安县威坪镇北部，靠近浙江省和安徽省的交界处，距离千岛湖镇1个半小时车程。茶合村风景秀丽，村前有成片田野，有一条溪流贯穿茶合村。茶合村盛产鱼与水果，茶叶。随着乡村振兴战略的全面实施，各地乡村建设如火如荼，千岛湖茶合村，因其特色鲜明展现出极强的活力。

     （1）品牌战略有高度

       从政策导向上看，近年来，国务院、浙江省、杭州市三级政府都出台了大量政策，支持发展全域旅游、农业观光旅游，茶合村进行美丽乡村改造、发展乡村旅游，符合国家政策导向。

       从市场需求看，千岛湖每年有千万级的游客资源，有一半游客选择了乡村游，而且这一数字还有上升趋势。因此，茶合村的美丽乡村建设与发展乡村旅游集合，刚好迎合和市场需求。

       从地方发展来看，茶合村整体景观整洁，青石板、青砖黛瓦等景观富有地方特色，民俗文化积淀深厚，历史古迹较多。打造美丽乡村、发展乡村旅游，符合地方的发展。

     （2）文化理念有温度

       茶合村的品牌理念是围绕着“青净”展开的，品牌命名为“青净茶合”。青，是茶合村的自身特色，这里有青山、清溪、青石板…净，是消费需求和消费体验的结合。都市人群选择乡村游的主要出发点是亲近自然和享受宁静，茶合村的方腊洞、神仙洞等旅游资源，给人的感觉也是安静、静心的，茶合村的村庄风貌也非常干净。因此提炼出了“青净茶合”。

     “青净茶合”寓意来茶合村，寻找清静的氛围；感受青净的景观风貌；亲近自然、亲近田园…

       茶合村的景观以“童年”为主题的静心之旅，同样具有很强的感染力。

       以亲子游群体为例，童年童趣，拉近了与孩子的距离感，受到众多众多小朋友的青睐。同时，滚铁环、采荷叶等嬉戏场景，也能够激起大人的回忆，引发成年人的触动和共鸣。因此，“青净茶合”品牌和童年主题，切合实际、符合需求，还带着温度，具有很强的品牌号召力。

     （3）业态延伸有广度

       乡村的业态规划，不是简单的吃饭住宿采摘游，考虑的业态要符合这个时代的消费者体验需求，找到差异化，对于农业来说，这个时代应该是一、二、三产融合发展的六级产业模式，最大限度的延伸产业链，提升产品的附加值。村委和专家在规划茶合村的业态时，充分挖掘自身特色和旅游需求，形成了“茶合全季旅游”的格局。

       青涩春意系列。三月采茶，游客在茶园体验采茶、制茶，感受农家手工茶的醇香。五月捞蝌蚪，游客可以在指定的田地中，体验捞蝌蚪，捞上来的蝌蚪还可以装在容器中带回家。

       亲享夏日系列。规划抓泥鳅、挖莲藕、听蛙鸣、垂钓、划船等特色农趣项目，吸引游客旅游体验。

       丰盛秋季系列。采柑橘、收割稻子、扎稻草人等特色项目，体验丰收的喜悦。

       另外，还规划有茶合市集、打造茶合特色民宿、引进特色咖啡馆等业态，满足游客的个性化需求，丰富体验内容。

    （4）产品设计有态度

       乡村的相关产品概念更需要有差异性，符合消费者的个性化选择需求。在物质大大丰裕的今天，消费者选择产品不仅仅是满足功能性需求，更多的是被产品的态度所吸引。这就要求在做产品形象设计的时候，具备一定差异化特性，跳出现有的竞争格局，要凸显自身最大的差异特色，从而赢得消费者青睐。

      茶合村拥有丰富的农特产品，但是一直没有统一的包装设计。打造茶合特色农特产品，形成差异化的包装风格和产品概念，势在必行。

    （5）规划建设要适度

      美丽乡村的规划区域，不一定是越大越好，而应该以创意点带整体面，把握适度的原则，充分考虑自身的人、财、物的资源匹配。如果单纯求大、求高端，超过自身承受范围，没有找到市场需求，就有可能造成资源的浪费与损失。

      茶合村的美丽乡村改造，并没有遍地撒网、大拆大建，而是结合现有人、财、物、资源，科学规划，适度改造。在改造过程中，充分结合茶合村特色，尽量利用当地现成的材料，如青石板、竹子等元素，既做出了本地特色，又节约了成本。

    （6）体验活动有热度

       酒香还怕巷子深，再好的乡村也需要让消费者知道，所以乡村的传播很重要。如何让乡村有热度，如何引爆流量，体验活动是一种很好的形式。除了传统的农事体验、采摘类节庆活动，还可以开创思路，引进新元素，一定是以创意策略为爆点，有节过节，无节造节，形成一月一个小活动，一季度一个大活动，迅速吸引消费者的眼球，在短期内迅速传播，而且快速提升乡村的热度。

       茶合村规划完成后，当地政府特地举办了“青净茶合”品牌发布会及乡村体验游节庆活动。活动吸引了大量江浙沪游客前来参观体验。

       同时，以节庆活动为爆点，后期持续传播，进一步扩大品牌影响力，真正让热度延续下去。

       如今，茶合村在运营方面也探索了一套自己的模式。村委会成立班子成员运营推广；政府投资作为村集体资源，村民共享利益，便于村庄的管理和项目推进；村中闲散空地流转后由村集体统一规划业态，便于打造旅游，目前已包括创意茶园、特色稻田、创意农事体验等区域…

       2、小郭家村：一朵菊花带火一个村

       小郭家村隶属于济南市历城区唐王镇，距离高速枢纽近，济青高速、青银高速、京沪高速在此汇聚，交通非常便利。小郭家村和千万个乡村一样，本身是“三无乡村”：无特色文化，无典型村貌，无支柱产业。在品牌乡村的打造中，放大菊花，打造“菊香”品牌，反过来引导菊花产业的发展。同时，通过文创的手段扮靓村庄，吸引游客参观体验，促进产村融合、农旅融合发展。小小的菊花，经过品牌打造，成为小郭家村的文化菊、经济菊、事业菊，让这个曾经的贫困村，迈出了乡村振兴的坚实一步。

      （1）依托基础产业，定位乡村品牌

       一没有大投入；二没有特色文化积淀；三没有差异化村貌。那么，小郭家村该如何打造，才能成为区域亮点呢？在乡村资源趋于同质化的今天，品牌就是差异化，差异化思维是解决乡村资源同质化的最佳手段。考虑到小郭家村菊花种植颇具规模，同时菊花自古以来隐逸悠然的意涵与当下的社会需求十分契合，村委决定围绕“菊花”为中心延展小郭家村的乡村旅游品牌，将郭家村定位为“菊文化特色村”。一方面可以和周边地区形成差异化，另一方面也可以依托品牌市场引导整个村乃至整个乡镇区域的菊花产业发展。

       每一个乡村都是一个独特的品牌！需要塑造其品牌定位、符号、价值。考虑到“香”是消费者对于花卉最直接的感受，可以迎合旅游人群的憧憬，激发美好想象；其次郭家村是菊花的故乡，面积大、品质优，菊“香”音同菊“乡”，能够体现产业特色，最终将品牌定名为“菊香小郭家”。

     （2）围绕菊产业，讲好菊故事

       喊出价值

       以“菊香小郭家，悠然归田园”作为旅游口号，借古诗词之名，传小郭家之意。借用陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”的名句，以菊花隐逸闲适的精神，展现小郭家悠闲自得的乡村生活意境。

       创造符号

       小郭姑娘（姑娘，一个北方对小女孩特有的称呼）

       为更加生动地展现整个品牌形象，品牌符号设计时，特意围绕“小郭家”这个亲切特别的名字，创造了一个18岁女孩“小郭姑娘”，作为村庄的代言人，扎着大辫子、穿着传统斜襟衣裳、挎着小竹篮的她，勤劳友善、甜美亲切，是所有小郭家村村民的代表。整个品牌形象，以菊花的颜色为主题色，小郭姑娘与菊花、品牌名称进行综合展现，极具辨识度，让人印象深刻。辅助形象的设计围绕“小郭姑娘”为核心展开，展现了她种植菊花、采摘菊花、做菊花茶及带领游客参观时的场景，让消费者对小郭家村的菊花主题生活有了更为丰富立体的印象，小郭姑娘家优美的农家小院形象，也将触动消费者去赏菊体验乡村生活的意愿。

      1）菊诗词。中国古代有众多关于菊花的诗词歌赋，将这些诗词全部图像化，作为村庄部分墙体美化元素，让一些巷子做到“一步一诗”，既美化了墙面，又传递了文化，还强化了菊文化主题。

      2）普及菊花知识。例如：中国十大名菊、各种食用菊或观赏菊等，在一些墙面上可以作主题型展示。

      3）功能性设施创意，应用菊花的造型、色彩元素，进行公共基础设施的创意，如：休息椅、垃圾桶、公告栏等，以及部分体现主题氛围的小品与墙绘创意。

       开发产品

       乡村从来都不缺产品，但是缺商品，小郭家村也不例外。村里种植的菊花以杭白菊为主，主要产品就是杭白菊的菊花茶，一百多亩的菊花基本都以原料的形式供应给外地有品牌的企业，本地老百姓在菊花的种植当中并没有多少收益。在打造乡村品牌之后，全村的菊花产品也统一使用“菊香小郭家”品牌，统一包装，使其成为一个标准的品牌产品。品牌为村集体共有，包装也由村委统一定制，村民需要就从村委购买。

       创新业态

       中国的乡村旅游有一种现象，跟风打造“赏花旅游”，但全国能做出名的赏花游屈指可数，并且多数类别都已经被标签化。这类单一围绕“看”而“爆火”的业态让很多旅游地区处于“有客户，没消费”的尴尬境地。“菊香小郭家”从菊花吃、菊花住、菊花游、菊花玩、购菊花五个方面开展业态的布局。如组织名厨和有想法做农家乐的村民，研发创意菊花相关的菜系，到小郭家村吃“不上火的菊花菜”；菊花主题民宿，每一间民宿一种菊香；囊括多种菊花品种，大家必去的“百菊园”及“菊香小道”；“菊花工坊”，让消费者体验菊花糕制作、菊花酒酿造、菊花茶制作与拼配等菊花的文化知识，促进产品营销。 

       主题活动

       活动是最有效的传播载体之一，运用活动营销可以为品牌带来立竿见影的效果。“菊香小郭家”一季一活动，春季，“菊香小郭家菊花文化节”；夏季，“小郭家菊香节”；秋季，“酒有菊花香”的菊花酒酿酒节；冬季，“菊香年货节”，以菊花相关产品为带动，汇集地方特色农产品做展示展销。通过每个季节主题活动的人气带动，形成裂变效应，更重要的是让更多的消费者知道了有一个地方叫“菊香小郭家”。

       3、篁岭古村：中国最美乡村品牌打造之路

       婺源篁岭古村是一座深藏于江西婺源东部的黄山余脉之中、海拔500多米、有500多年建村史的典型山居古村。开发前的篁岭古村古树环抱、梯田簇拥、风景如画。然而，古村交通不便、缺水缺电、农田荒芜、房屋失修、居民搬离。从1978年开始，地方政府便不断鼓励村民下迁。当时近70%的村民已经自行搬迁下山，村内半数以上的房屋无人居住，部分房屋已经倒塌，选择坚守在村内的居民生活状况更是令人堪忧，篁岭古村随时面临着消亡的危险！

     （1）开发保护，开创“篁岭模式”

       瞅准人们对乡村更深层次的情感寄托，篁岭古村的开发创建了一套独一无二的“篁岭模式”。首先按照“以屋换屋”的产权置换方式，对篁岭闲置房屋及公共资源进行商业化运作，并斥资1200多万元在山脚下新建安置房屋，将山上村民整体搬迁，让居民结束“生活在岭头，劳作在平地”的农耕生活，破解了当时景区发展所面临的产权问题。产权置换完成后，古村中的68户村民以零成本搬进山下新村户均面积200平方米的新宅，而山上的45亩村集体土地则通过“招拍挂”的方式出售给企业，220余亩梯田也用来发展观光农业。产权明晰后，在“在集聚裂变中保护传承，将篁岭打造成徽派活态文化景区”目标引领下，在复原和发展篁岭的“晒秋”民俗上，建设系列”晒秋产品”，并将其打造成了“中国最美文化符号”。

     （2）发展升级，突破“瓶颈限制”

       2014年“篁岭晒秋”在全国打响了知名度，但婺源乡村旅游景区仍然存在着旅游产品单一、淡旺季明显、同质化等一系列亟待解决的问题。说起篁岭，大部分人的印象就只有“晒秋”。篁岭景区在每年秋季都门庭若市，可一到冬夏，景区的参观人数便明显下滑。“晒秋”是篁岭的招牌，但过度放大了‘晒秋’效应，就容易灯下黑，其他旅游资源就看不到了。为了破解这一瓶颈，2017年，篁岭“鲜花小镇”正式上线：漫步天街，春光甚好，十步一景，三色堇、月季、绣球花等花卉肆意生长，鲜花与古村相伴，鲜花与古建斗趣，让人不免心生欢喜。仅一年时间，篁岭就用“鲜花环绕的古村”和“徽文化”吸引了世界目光，打破篁岭旅游的淡旺季壁垒。

     （3）文旅结合，实现“跨越发展”

       篁岭从2019年提出了“文创篁岭”发展战略，依托徽派文化，探索转型升级之路，将乡村文化元素融进各种创意项目，复活古民居活态博物馆的原型，向游客演绎和展示婺源传统乡村文化和农耕文化的精髓。篁岭借助婺源建设“徽州文化生态保护实验区”的机遇，精心打造精品度假酒店及名企会所、民间手工艺品及旅游商品开发制作基地、民俗表演文化演艺及特色节庆展示基地、美术摄影影视创作基地、最美乡村民俗风情和农耕文化展示基地、“最美乡村的一天”生活体验基地、“晒秋美宿”星级特色客栈、农业观光园等项目，结合乡村旅游特点，挖掘民俗文化内涵，深度开发特色乡村文化旅游“大餐”。

       从最初的“卖资源”到如今的“创产品”，篁岭一直以“浓厚乡味、纯正乡趣、质朴乡情”为依托，以精致为标准，以文创为引领，拒绝土味标签，朝着开发乡村旅游新样板，实现跨越式发展。

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